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頂新裝飾品牌定位策劃紀(jì)實(shí)—向勁霸男裝學(xué)習(xí)
作者：周云 時(shí)間：2007-6-30 字體：[大] [中] [小]
頂新裝飾，在05年我們“作案”時(shí)還是東莞家裝行業(yè)的一家二線牌子，因?yàn)橛幸欢◤V告投放量，在市民心目中知名度較高，但由于沒(méi)有廣深母公司的品牌背書(shū)，相對(duì)其它的一些廣深公司在東莞的子公司，頂新裝飾在市民心目中的地位相對(duì)偏低。但就是靠我的一個(gè)點(diǎn)子，在“作案”后的一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，企業(yè)品牌認(rèn)知度大大提升，銷(xiāo)售額也有一定量的增長(zhǎng)。
在“作案”的前一個(gè)多月，東莞家裝協(xié)會(huì)為促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展，決定由該公司老總起草東莞裝飾行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)合同。我的直覺(jué)告訴我，頂新裝飾的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)來(lái)了。
和勁霸男裝一樣， 首先我們對(duì)“起草標(biāo)準(zhǔn)合同”進(jìn)行概念偷換。“起草標(biāo)準(zhǔn)合同”——“建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，我們知道，在產(chǎn)業(yè)界流傳“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品”的說(shuō)法，于是，通過(guò)這樣的概念偷換，頂新裝飾““引領(lǐng)東莞家裝行業(yè)健康發(fā)展的家裝品牌”的品牌主張呼之欲出。在魚(yú)目混珠且沒(méi)有行業(yè)公任領(lǐng)袖的東莞家裝行業(yè)，這樣的品牌主張無(wú)疑極具實(shí)效性和銷(xiāo)售力。
有人說(shuō)，你擺明在混淆視聽(tīng)忽悠大家嘛。。。。。，哈哈，知道在中央五套屢屢路臉的勁霸男裝吧，聽(tīng)說(shuō)因?yàn)榭钍讲诲e(cuò)，03年被中法文化交流年會(huì)組委會(huì)看重要了幾套在年會(huì)上露臉走了走秀，一回頭立馬把自己包裝成“入選巴黎盧浮宮的中國(guó)男裝品牌”，從廣告的角度來(lái)看，勁霸有兩點(diǎn)做得比較高明：（1）概念偷換，“參加盧浮宮的中法文化交流年會(huì)的T臺(tái)走秀“變成”入選巴黎盧浮宮“。（2） 掛靠巴黎和盧浮宮這樣的國(guó)際時(shí)尚和藝術(shù)圣地為勁霸男裝品牌背書(shū)。
勁霸成功了，從晉江的地方牌子一躍成為大陸男裝的一線牌子。在中央五套屢屢露臉的那之廣告片功不可沒(méi)。
解決了品牌定位問(wèn)題，創(chuàng)意執(zhí)行以及線上傳播和線下推廣皆順理成章。在線下公關(guān)活動(dòng)推廣中，我們和家裝協(xié)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)表行業(yè)誠(chéng)信宣言，建立黑家裝投訴熱線，和協(xié)會(huì)聯(lián)合建立爆光平臺(tái)，并設(shè)想過(guò)讓客戶自編自演一場(chǎng)門(mén)店被砸的自我炒作。通過(guò)兩個(gè)多月的努力，頂新裝飾在東莞的品牌知名度和認(rèn)知度大大提高。
周云，80后實(shí)戰(zhàn)派廣告人，擅長(zhǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)企業(yè)階段性推廣的事件營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)有天然的敏感度和機(jī)會(huì)把握能力，人稱(chēng)“機(jī)會(huì)獵狗”。歡迎廣大有為青年共同探討和交流。13649834564.qq286138598